KI verändert das Wettbewerbsfeld von Unternehmen deutlich – schneller, als viele denken

Wenn die KI andere Wettbewerber kennt

Die klassische Wettbewerbsanalyse beginnt meist mit einer Liste. Unternehmen definieren ihre wichtigsten Konkurrenten, vergleichen deren Angebote und verfolgen ihre Marktaktivitäten. Auch viele SEO- und Monitoring-Tools arbeiten nach diesem Prinzip: Sie untersuchen die Sichtbarkeit eines Unternehmens im Vergleich zu einer bestimmten Gruppe von Wettbewerbern.

Dieses Vorgehen ist sinnvoll, solange die beobachteten Unternehmen auch tatsächlich jene sind, mit denen man um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden konkurriert. In der KI-gestützten Anbietersuche kommt jedoch eine neue Ebene hinzu. Denn ChatGPT und andere KI-Systeme orientieren sich nicht an der Wettbewerberliste eines Unternehmens. Sie stellen bei einer konkreten Anfrage selbst eine Auswahl zusammen – auf Basis der jeweiligen Frage, der verfügbaren Informationen und der Funktionsweise des Systems.

Damit verändert sich eine grundlegende Voraussetzung der Wettbewerbsbeobachtung. Es reicht möglicherweise nicht mehr, zu wissen, welche Unternehmen man selbst als Konkurrenten betrachtet. Mindestens ebenso interessant wird die Frage, welche anderen Anbieter die KI einem potenziellen Kunden präsentiert.

24 Treuhandunternehmen untersucht – 71 weitere tauchten auf

Wie gross dieser Unterschied sein kann, zeigte sich besonders deutlich im Schweizer Treuhandmarkt. Für unsere Studie hatten wir vorab ein Vergleichsfeld von 24 Treuhandunternehmen definiert. Die Auswahl war bewusst begrenzt, wie es auch in der praktischen Wettbewerbsbeobachtung üblich ist. Schliesslich analysieren Unternehmen normalerweise nicht sämtliche Anbieter eines Marktes, sondern konzentrieren sich auf eine überschaubare Gruppe relevanter Konkurrenten.

Bei der ersten Auswertung fiel auf, dass die KI-Systeme vergleichsweise wenige Unternehmen aus diesem Panel nannten. Eine vorschnelle Interpretation hätte deshalb lauten können, dass Schweizer Treuhandunternehmen in KI-Antworten generell schlecht sichtbar seien. Doch ein genauerer Blick auf die Antworten zeigte etwas anderes: Die KI-Systeme nannten durchaus Treuhandunternehmen – nur häufig andere als jene, die wir vorab ausgewählt hatten.

Insgesamt identifizierten wir 71 weitere relevante Treuhandunternehmen ausserhalb unseres ursprünglichen Vergleichsfeldes. In 67 von 72 untersuchten KI-Antworten aus diesem Markt, also in 93,1 Prozent, erschien mindestens ein solcher zusätzlicher Anbieter.

Die ursprüngliche Wettbewerberliste war damit keineswegs wertlos. Sie bildete aber nur einen Teil des Anbieterfeldes ab, das die KI-Systeme bei den untersuchten Fragen tatsächlich sichtbar machten. Für Unternehmen ist das eine wichtige Erkenntnis: Wer ausschliesslich seine bekannten Konkurrenten beobachtet, kann andere Anbieter übersehen, die bei der KI-gestützten Suche längst um dieselbe Aufmerksamkeit konkurrieren.

Vier KI-Systeme, vier unterschiedliche Wettbewerbsfelder

Noch deutlicher wird das Problem, wenn man die Ergebnisse der einzelnen KI-Systeme miteinander vergleicht. Denn ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity nennen keineswegs immer dieselben Unternehmen, selbst wenn sie mit vergleichbaren kaufnahen Fragen konfrontiert werden.

Über alle drei untersuchten Märkte hinweg identifizierten wir 93 zusätzliche relevante Unternehmen ausserhalb unserer vorab definierten Anbieter-Panels. Von diesen 93 Unternehmen tauchte gerade einmal eines bei allen vier KI-Systemen auf. 55 Unternehmen, also 59,1 Prozent, wurden sogar nur von einem einzigen System genannt.

Die Unterschiede zeigen, dass ein Unternehmen bei ChatGPT sichtbar sein kann, während es bei Claude, Gemini oder Perplexity nicht erscheint. Umgekehrt können andere Anbieter bei diesen Systemen präsent sein, die ChatGPT nicht nennt. Ein einheitliches KI-Wettbewerbsfeld, das sich mit einer einzigen Abfrage vollständig erfassen liesse, gab es in unserer Untersuchung nicht.

Für Marketingverantwortliche entsteht daraus eine neue Herausforderung. Während sich die organische Sichtbarkeit bei Google über Suchbegriffe, Rankings und Wettbewerbervergleiche relativ standardisiert beobachten lässt, hängt die Präsenz in KI-Antworten zusätzlich davon ab, welches System gefragt wird. Ein gutes Ergebnis bei ChatGPT bedeutet deshalb nicht automatisch, dass ein Unternehmen auch bei den anderen KI-Systemen sichtbar ist.

Eine verwandte Frage beleuchten wir im Beitrag «Warum steht mein Konkurrent in ChatGPT, Claude & Gemini – und ich nicht?».

Wenn sich hinter stabilen Zahlen alles bewegt

Neben den Unterschieden zwischen den KI-Systemen untersuchten wir auch, wie stabil die Ergebnisse über die Zeit bleiben. Dazu verglichen wir Antworten auf dieselben Fragen über einen Zeitraum von rund zwei Wochen. Für diesen Vergleich wurden Claude, Gemini und Perplexity berücksichtigt.

Das zunächst erstaunliche Ergebnis: Der Anteil der vergleichbaren Antworten, in denen mindestens ein Unternehmen aus dem vorab definierten Panel genannt wurde, blieb zwischen den beiden Messzeitpunkten exakt gleich – bei 71,25 Prozent. Das entspricht an beiden Messzeitpunkten jeweils 114 von 160 Antworten. Wer ausschliesslich diesen Gesamtwert betrachtet hätte, wäre möglicherweise davon ausgegangen, dass sich an der Sichtbarkeit der Unternehmen kaum etwas verändert hatte.

Tatsächlich zeigte die Detailanalyse ein anderes Bild. In 58,1 Prozent der 160 verglichenen Anbieter-Sets hatte sich die Zusammensetzung der genannten Unternehmen verändert. In einer gesonderten Auswertung der einzelnen Anbieter-Frage-Kombinationen verschwanden 65 zuvor vorhandene Nennungen, während 125 neue hinzukamen. Weitere 249 blieben zwischen den beiden Messzeitpunkten erhalten.

Diese Kennzahlen messen unterschiedliche Dinge: Die 71,25 Prozent geben an, in wie vielen der 160 vergleichbaren Antworten mindestens ein Unternehmen aus dem vorab definierten Panel genannt wurde – an beiden Messzeitpunkten 114 von 160. Die 58,1 Prozent beschreiben dagegen, wie häufig sich die konkrete Zusammensetzung der genannten Anbieter zwischen den Messzeitpunkten änderte. Die Zu- und Abgänge betrachten einzelne Anbieter-Frage-Kombinationen. Deshalb lassen sich die Werte nicht direkt gegeneinander aufrechnen. Zusammen zeigen sie, weshalb ein unveränderter Gesamtwert nicht zwangsläufig ein stabiles Wettbewerbsfeld bedeutet.

Für Unternehmen, die ihre KI-Sichtbarkeit anhand eines einzelnen Scores beobachten, ist das besonders relevant. Ein solcher Wert kann eine nützliche Orientierung bieten. Er zeigt aber nicht unbedingt, welche Anbieter neu in den Antworten erscheinen, welche verschwinden und wie sich die Zusammensetzung des Wettbewerbsfeldes verändert.

Unsere Untersuchung belegt damit nicht, dass sich KI-Antworten zwangsläufig täglich oder in sämtlichen Branchen gleich stark verändern. Sie zeigt jedoch, dass bereits innerhalb von zwei Wochen erhebliche Verschiebungen auftreten können – selbst dann, wenn der aggregierte Präsenzwert unverändert bleibt.

Was Unternehmen daraus lernen können

Für die Wettbewerbsanalyse ergeben sich daraus mehrere Konsequenzen. Die wichtigste betrifft den Ausgangspunkt der Untersuchung: Unternehmen sollten ihre KI-Sichtbarkeit nicht ausschliesslich anhand einer bereits bekannten Wettbewerberliste beurteilen. Diese bleibt zwar sinnvoll, sollte aber um jene Anbieter ergänzt werden, die KI-Systeme bei relevanten Kundenfragen tatsächlich nennen.

Ebenso wenig genügt es, nur ChatGPT zu beobachten. Die Studie zeigt, dass Claude, Gemini und Perplexity teilweise andere Unternehmen sichtbar machen. Wer verstehen möchte, wie sein Unternehmen in der KI-gestützten Anbietersuche positioniert ist, sollte deshalb mehrere Systeme berücksichtigen und nicht nur die eigene Präsenz, sondern auch das jeweilige Wettbewerbsumfeld analysieren.

Schliesslich spricht die beobachtete Dynamik für wiederholte Messungen. Eine einmalige Analyse kann aufzeigen, welche Anbieter zu einem bestimmten Zeitpunkt erscheinen. Für die laufende Wettbewerbsbeobachtung ist aber ebenso interessant, welche Unternehmen regelmässig genannt werden, welche nur gelegentlich auftauchen und ob sich über längere Zeiträume erkennbare Veränderungen abzeichnen.

Das bedeutet nicht, dass Marketingteams jeder einzelnen Schwankung hinterherlaufen sollten. Einzelne KI-Antworten sind kein verlässlicher Beleg für einen langfristigen Trend. Aussagekräftiger sind wiederkehrende Muster über mehrere Fragen, Systeme und Messzeitpunkte hinweg.

Eine wichtige Unterscheidung bleibt dabei: Unsere Studie zeigt nicht, dass innerhalb von zwei Wochen tatsächlich neue Wettbewerber entstehen oder bestehende Unternehmen vom Markt verschwinden. Was sich verändert, ist die Auswahl von Anbietern, die KI-Systeme bei bestimmten Fragen sichtbar machen. Ob daraus tatsächlich Anfragen oder Käufe entstehen, wurde nicht untersucht.

Für Unternehmen kann diese Veränderung dennoch erheblich sein. Wenn potenzielle Kunden KI-Systeme nach passenden Anbietern fragen, kann die dort präsentierte Auswahl beeinflussen, welche Unternehmen überhaupt in Betracht gezogen werden.

Die klassische Wettbewerbsanalyse beantwortet vor allem die Frage, welche Konkurrenten ein Unternehmen beobachten sollte. Im Zeitalter der KI-Suche kommt eine zweite hinzu: Welche Unternehmen bringt die KI selbst als Wettbewerber ins Spiel?

Über die MentionBee AI-Visibility-Studie 2026

Für die Studie wurden 1'164 erfolgreiche KI-Abfragen bei ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity ausgewertet. Untersucht wurden 18 kaufnahe Fragestellungen aus drei Märkten: Treuhandunternehmen im Kanton Zürich, internationale Schulen im Raum Zürich sowie industrielle Messtechnik für Brennwert- und Wobbe-Index-Bestimmungen.

Die Untersuchung erfolgte über API-basierte, webgestützte KI-Abfragen und bildet daher nicht unmittelbar die Nutzung in den jeweiligen Endkunden-Apps ab. Die Ergebnisse gelten für die untersuchten Fragen, Märkte und Zeitpunkte und lassen sich nicht ohne Weiteres auf sämtliche Branchen übertragen. Beim zeitlichen Vergleich wurde ChatGPT aufgrund eines Modellwechsels ausgeschlossen.

Die vollständige Studie mit allen Ergebnissen, der Methodik und den Grenzen der Untersuchung ist frei zugänglich.

MentionBee AI-Visibility-Studie 2026 lesen

Research Report als PDF herunterladen

Wie sieht dein Wettbewerbsfeld bei ChatGPT & Co. aus?

Mit dem MentionBee AI-Visibility-Audit untersuchen wir, wie sichtbar dein Unternehmen bei kaufnahen Fragen in mehreren KI-Systemen ist, welche Wettbewerber dabei auftauchen und wo konkrete Verbesserungsmöglichkeiten bestehen.

Mehr zum AI-Visibility-Audit